A 4ª Câmara de Direito Comercial do Tribunal de Justiça de Santa Catarina (TJSC) decidiu, por unanimidade, manter o Google Brasil como parte em uma ação que discute o uso indevido de marca registrada em campanhas de links patrocinados veiculadas pelo Google Ads.
A decisão reforça o entendimento de que plataformas de publicidade digital podem ser responsabilizadas por concorrência desleal, especialmente quando envolvem a comercialização de palavras-chave que reproduzem marcas protegidas por registro.
Entenda o caso
A ação foi movida por uma rede de franquias do setor de beleza, que acusou uma concorrente direta de utilizar indevidamente sua marca em anúncios pagos do Google Ads. A prática, segundo a autora, configuraria concorrência desleal e violação de direitos de propriedade intelectual.
A empresa demandada indicou o Google como responsável pela veiculação dos anúncios e solicitou sua inclusão no processo. O Google recorreu, alegando que não controla diretamente as palavras-chave escolhidas por seus anunciantes. Defendeu ainda que seus termos de uso proíbem anúncios enganosos ou que infrinjam direitos de terceiros, e que, com base no Marco Civil da Internet, não poderia ser responsabilizado previamente por conteúdos gerados por terceiros.
Decisão do TJSC
O Tribunal rejeitou os argumentos da plataforma. Segundo o desembargador relator, o Google não atua como mero hospedeiro neutro, mas sim como fornecedor ativo de serviços de publicidade, o que o torna corresponsável em casos de infração.
“O buscador tem controle ativo das palavras-chave que está comercializando, sendo tecnicamente possível evitar a violação de propriedade intelectual. Tal entendimento não exige monitoramento em massa, nem viola a liberdade de expressão ou a livre concorrência. Apenas requer maior diligência por parte dos provedores de pesquisa ao oferecer serviços de publicidade”, afirmou o magistrado.
A decisão está alinhada com o posicionamento do Superior Tribunal de Justiça (STJ), que admite a responsabilização de plataformas de busca por atos de concorrência desleal, sobretudo quando há venda de palavras-chave que imitam marcas registradas, gerando o risco de confusão ao consumidor e o que o STJ define como “concorrência parasitária”.
Consequências para os anunciantes e plataformas
No caso concreto, a empresa que contratou os anúncios argumentou que não houve intenção de violar marca registrada e que tentou ajustar os termos publicitários para evitar conflitos. Atribuiu a responsabilidade à falha da plataforma.
Ainda assim, o TJSC entendeu que o Google deve permanecer no processo. Para o relator:
“Se o provedor de pesquisa se dispõe a vender anúncios em seu site, deve também desenvolver mecanismos para coibir o potencial lesivo dos serviços que oferta e arcar com as consequências de sua omissão.”
Para mais informações, leia o Informativo da Jurisprudência Catarinense.
